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Observations et réflexions à propos du contenu, de la rédaction et du français

Storytelling : l’ultime solution pour capter l’attention?

par | Mai 1, 2019 | Blogue | 0 commentaires

L’art du storytelling – accroche narrative ou mise en récit, c’est d’abord la capacité de se poser des questions. Du genre : « Je souhaite créer des contenus. OK, mais pourquoi et pour qui? Ça s’inscrit dans quel contexte, ça s’en va où? Qu’est-ce que je veux que les gens retiennent, mais surtout qu’est-ce que je veux qu’ils fassent après? »

Les ingrédients? La recette?

Rayon storytelling, constat numéro un : il y a trop d’ingrédients disponibles pour prétendre à une recette infaillible, d’autant plus que ce n’est pas tout le monde qui a nécessairement les moyens, l’envie ou l’intérêt de prendre telle direction plutôt qu’une autre. Je pense aussi que c’est un peu réducteur de dire que le storytelling est une méthode ou une science avérée.

Nous n’avons qu’à regarder le résultat des plus récentes élections au Québec et au Canada pour comprendre que le consommateur n’est pas qu’une simple masse homogène, figée dans le temps et l’espace, espèce de gros portefeuille prêt à digérer des messages comme un robot. Même si ce message est empreint d’émotions.

Dans ce contexte, l’idée est de savoir raconter la bonne histoire, au bon moment, pour le bon monde.

Le mot storytelling, dans son sens noble et fondamental, doit rapidement s’inscrire au cœur de stratégies concrètes plutôt que de notions vaporeuses, qui servent souvent à vendre le storytelling lui-même ou la vision de trop nombreux gourous autoproclamés.

En somme, avant de parler de recettes et d’ingrédients, le storytelling se doit d’être semé, cultivé et récolté sur la terre ferme.

Je pense qu’inspirer ou créer du « wow » dans une formation ou en coaching, faisant en sorte qu’une personne se sente prête à appliquer de nouvelles approches et à penser autrement sa communication, c’est tout au mieux une demi-victoire.

Le véritable résultat, le seul bénéfique à mon avis, c’est de faire en sorte que cette même personne, une fois au travail le lendemain, puisse avoir la liberté de faire évoluer sa communication. Ce qui implique qu’on lui accorde l’occasion d’essayer. Sinon, on proclame, on déclame, on réclame, en bon gourou du storytelling, juché quelque part dans les nuages.

Storytelling : osez aller plus loin

J’aime particulièrement comment certaines institutions d’ici osent aller plus loin : le Fonds FTQ et Hydro-Québec, chacune à leur manière, ont pris un virage net et apparent. Comment? Simplement en osant partager de bonnes histoires, de la bonne manière, pour des cibles différentes, y compris les millénariaux, et ce, avec cohérence.

Elles ont osé adopter une approche et une tonalité distinctes, notamment sur les médias sociaux et dans une constellation de plateformes en phase avec la cible et les messages.

C’est d’autant plus fascinant que, même dans le contexte sensible d’un segment important de la population, par exemple celui des factures d’hydroélectricité dans le cas d’Hydro-Québec, son équipe, entre autres sur Facebook, trouve le juste équilibre entre :

  • Partager des histoires.
  • Laisser les gens s’exprimer, même très négativement.
  • Répondre aux commentaires, à la fois avec souplesse et fermeté, jeu exigeant une extrême confiance de la part des dirigeants qui laissent les rédacteurs répondre, sans chaque fois leur imposer une série de filtres pour rendre les messages trop beiges, qu’on dirait avoir été écrit par un robot, un comptable, un avocat, ou les trois à la fois.
  • Faire preuve d’une réactivité exemplaire en appliquant ce principe de base : vaut mieux répondre « moyennement bien » maintenant que de chercher la réponse parfaite trop tard, surtout qu’aucune réponse ne sera jamais vraiment parfaite.

Alors à terme, ce que nous devons chercher à faire avec le storytelling, c’est :

  • Établir notre crédibilité.
  • Instaurer un climat de confiance.
  • Humaniser ce que nous sommes et ce que nous faisons.
  • Valoriser l’ensemble des équipes et, surtout, les humains derrière (gros point).
  • Propulser nos éléments de différenciation.
  • Contextualiser notre narratif dans l’actualité, les tendances et les réalités d’un secteur ou d’un marché, pour ainsi faire vivre le contenu dans un environnement d’emblée familier de tous.
  • Préconiser une démarche sincère.
  • Le faire pour vrai.

Importance et nuance

Or, et c’est crucial : si c’est une chose de créer du contenu pour valoriser des services et des produits qui existent, c’est encore plus payant, engageant et mobilisateur de penser et de créer des contenus en amont, en fonction de l’histoire à raconter. C’est la nuance à explorer entre dire :

  • Voici notre histoire, peux-tu nous dire qui nous sommes?
  • Voici qui nous sommes, peux-tu nous raconter une histoire?
  • Voici ce que nous pouvons créer, à la base, pour raconter la meilleure histoire.

L’idée, c’est de passer de la théâtralisation (storytelling traditionnel) à la conception de produits ou de services pouvant se déployer dans une trame narrative riche et évolutive.

La minute où je plogue mon site web

Bien sûr, nous devons être attentifs à ce qui fonctionne pour nous. Dans mon cas, par exemple, pour trouver des clients, je mise sur le relationnel, le personne-à-personne, sachant que je ne suis pas à mon meilleur en réseautage de groupe.

À ce chapitre, je préfère de loin le SEO de mon site qui, depuis deux ans, génère des clients « par lui-même ». Si vous entrez « rédacteur », « rédacteur Montréal », « rédacteur pigiste » ou « rédacteur pigiste à Montréal » dans Google, les chances sont très fortes pour que mon site et mes services sortent en première page des résultats de recherche. Comme on dit à Istanbul, à ce chapitre, je Bosphore.

Pourtant, une fois arrivé sur mon site, vous serez à même de constater que ce dernier ne dévoile pas « grand-chose », c’est-à-dire que, précisément, c’est très informatif, organisé, listé et, disons-le, un peu plate.

Pourquoi?

Rouler en unicycle

Le storytelling, à mon avis, c’est autant l’art de dire les choses que d’en exclure. Je ne parle pas de cacher, mais bien de choisir entre ce qui est jugé réellement pertinent pour mes objectifs d’affaires et la démonstration de mes compétences, de ma capacité à pondre des textes et à jongler avec le feu, assis sur un unicycle roulant sur un fil de fer.

Dans les faits, à titre de rédacteur pigiste, vendre des services de rédaction sur mon site est un exercice particulièrement périlleux (!) dans la mesure où je m’expose à une série de jugements que d’autres types d’entreprises n’ont pas nécessairement, et ce, en l’espace de trois secondes. Comme ici d’ailleurs. Certains cherchent l’erreur grammaticale, la faute, la coquille. Et c’est normal. Mais freakant.

Aussi ai-je volontairement opté pour une tonalité neutre, des couleurs en teintes de gris et des contenus plutôt formels. Je fais ainsi le pari que je serai jugé pour mes compétences plutôt que par mon style, sachant pertinemment que, si l’on peut adopter plusieurs styles, on ne peut jamais s’acheter des compétences. On n’est plus au cirque, on est peut-être quelque part dans un musée minimaliste.

L’enjeu consiste donc à trouver l’équilibre entre tout dire, et donc créer un effet de « reconnaissance et d’identification mutuelles », et de ne pas trop en dire pour laisser flotter l’idée que « tout est encore possible ». Je ne dis pas que c’est exactement le cas avec mon site web, mais j’y applique certainement ces deux filtres, en tentant de créer un dosage, que j’essaie de faire évoluer chaque mois. Idem avec mes clients.

Chose sûre, mon site n’est pas l’endroit pour partager ma passion pour l’apiculture urbaine ou mon récent marathon, même si là se trouve le potentiel de générer une bonne histoire. À mon avis racoleuse.

Je n’aime pas toutes les histoires, même les meilleures

À ce titre, il importe d’avoir l’humilité, la volonté ou la capacité de reconnaître que ce qui nous intéresse, ben ça n’intéresse pas tout le monde.

Je n’aime pas toutes les histoires. Même celles élaborées par de grands romanciers peuvent m’indifférer, m’endormir, à la limite me faire fuir. Pareil pour les films, les spectacles ou quand mon ami Jean-François me parle de ses tournois de hockey-balle comme s’il était capitaine du Canadien, fraîchement victorieux d’une Coupe Stanley.

Mais au-delà du hockey-balle

J’y reviens : si les chiffres, les études et les façons de faire des autres entreprises sont des fondamentaux pour essayer de décortiquer les ingrédients de la recette visant à capter l’attention des consommateurs, il est tout aussi primordial, notamment en matière de rédaction, d’oser aller plus loin par rapport à nos communications actuelles.

Et le storytelling, ça commence aussi drette-là.

Ne serait-ce que d’aller une ‘tite coche plus loin. D’activer dans le monde réel la volonté de lever quelques barrières, en s’affranchissant des buzzwords du moment, pour créer des piliers pouvant soutenir plus solidement les fameux avantages du storytelling.

L’art de raconter des histoires, c’est d’abord l’art de se transformer en historien, en anthropologue, en sociologue, en psychologue, en journaliste, en pamphlétaire, en relationniste et en stratège pour :

  • Poser des (bonnes) questions
  • Creuser les réponses
  • Les creuser encore : pourquoi, comment, qui, avec qui, qu’en résulte-t-il?
  • Projeter les résultats de vos investigations

L’enjeu, c’est de transformer ces réponses en messages, mais surtout en une tonalité, en une personnalité. Non seulement inspirera-t-elle mais créera-t-elle aussi un sentiment d’appartenance, conscient ou non : « Je suis comme eux, ils sont comme moi, je me reconnais » ou une saine distance : « Ça semble intéressant, j’ai envie d’en savoir plus ».

J’insiste sur la tonalité : elle m’apparaît plus importante que l’histoire elle-même.

Trouver la bonne, au profit d’une organisation qui souhaite aller juste un peu plus loin, est une fabuleuse quête, à fort potentiel d’évolution.

Trente secondes à propos d’un facteur jouant peut-être, chez certaines personnes, en défaveur du mot storytelling : ce mot découle de l’idée de « raconter des histoires ». Une expression qui suggère implicitement une forme de mensonge, à tout le moins une demi-vérité. Comme dans « il nous raconte des histoires » pour expliquer qu’il dit, un peu ou beaucoup, n’importe quoi.

Authentique, inspirant, bienveillant et autres mots qui ne veulent (presque) plus rien dire

Selon moi, la tonalité, AVANT l’histoire, est le facteur d’engagement le plus important du storytelling. 

Je comprends très bien que certaines personnes ne jurent que par ces mots (authenticité, expérience, bienveillance, etc.). D’autres les trouvent galvaudés. Or, ce ne sont que des mots, tandis que les principes qui les soutiennent, eux bien actifs, restent et resteront toujours porteurs, pertinents, performants. Et c’est la tonalité qui l’exprime, le manifeste. Pas tant les mots qui le prétendent.

Petite mise en garde au sujet de la composition narrative : restez vrais, pour vrai de vrai. Si c’est déjà un brin téméraire d’embrouiller les consommateurs ou les journalistes en dissimulant des informations, en laissant filtrer des semi-vérités, en édulcorant les faits ou en magnifiant avec trop d’intensité la réalité, c’est extrêmement périlleux de tromper les personnes les plus importantes à qui vous communiquez vos contenus : les employés de votre organisation. S’ils détectent que vous faussez la réalité dans vos communications (communications, marketing, RH, financières), vous assisterez à l’émergence d’un climat nocif, engendrant une enfilade de non-dits à l’interne. Si vos employés ne se reconnaissent pas dans votre narratif, ils vont ultimement devenir cyniques ou désengagés. Dans un contexte de pénurie de main d’oeuvre et d’enjeux de loyauté, ce n’est peut-être pas une bonne idée. 

Tel que tel

À mon avis, le storytelling porteur, authentique (!), repose sur un what-you-see-is-what-you-get, un gros c’est-ça-qui-est-ça, en forme de cœur, heureux de battre au rythme d’une tonalité assumée et surtout, constante, d’une unité, d’un service et d’un département à l’autre. J’insiste encore : si le marketing agit et communique de manière X, les communications de manière Y et les ressources humaines de manière Z, l’organisation dilue à la source le potentiel de créer un storytelling crédible et mobilisateur. Or, ce genre de déséquilibre se produit trop souvent.

Rédaction : double vision

J’ai récemment eu le plaisir de rédiger des textes longs pour une grande entreprise, en travaillant simultanément pour deux services distincts. 

Dans l’un des services, mes contenus ont été qualifiés, littéralement, de « parfaits ». Ils frôlaient le zéro modification, je le dis en toute humilité. Dans l’autre service, ils ont déclenché une solide ronde de versions.

Même type de contenu, même storytelling, même entreprise, même rédacteur, mais des personnes (clients) qui perçoivent les choses différemment. Est-ce normal?

Une fois ces contenus convoyés aux consommateurs, les résultats de l’un et de l’autre en matière d’engagement ont été les suivants : celui ayant fait l’objet de peu de contrôle, dont la tonalité était moins promotionnelle, plus humaine, moins collée aux buzzwords traditionnels de l’entreprise, en somme le contenu situé au niveau du sol, en pensant aux lecteurs, plutôt que dans la stratosphère théorique et rhétorique, a généré des résultats beaucoup plus probants.

Cohérence, constance, confiance

Ce qui semble curieux et paradoxal dans cette tonalité humaine, dans cet art et cette maîtrise du storytelling, c’est que les contenus sont destinés à des personnes en déficit d’attention – nous en faisons partie – et, peut-être, de moins en moins disposées à s’émouvoir.

Or, c’est précisément ce que cherche à produire le storytelling : générer une émotion, à tout le moins un sentiment, une impression durable – nous entendons souvent par là «mémorable» –, pour laisser entrer dans cette brèche émotive un message destiné à générer un climat confiance.

J’ouvre ici une parenthèse à propos d’un sujet délicat : la chaîne d’approbation. Qui, parfois, porte bien son nom. Du moins au premier degré : littéralement, elle enchaîne l’approbation!

J’ai la chance incroyable de travailler avec des clients que j’admire. Quand je pense à tout ce que je fais, la somme des mandats, je pense d’abord à ces personnes, passionnées et passionnantes, qui me font l’honneur de me confier ce que je considère être l’élément le plus précieux pour bien faire mon travail, et ce, dans l’enthousiasme : leur confiance.

La Voix

Dans le cas de nouveaux clients, les quelques rares fois où, soit en recevant le brief, soit en cours de route, j’ai décidé de passer mon tour – bien sûr sans facturer, c’est qu’il se produisait toujours le même résultat. Une fois le contenu livré à la chaîne d’approbation, j’assistais au prodige suivant : peu importe la livraison, le style, la tonalité, la direction, l’angle, peu importe que j’aille à droite ou à gauche, INVARIABLEMENT – j’insiste sur les majuscules –, le client n’était pas satisfait. Pourquoi?

Brief : ce casse-tête insoluble

D’une part en raison de l’ampleur de la chaîne d’approbation, d’autre part parce que le livrable était composé de réalités aussi compatibles que Donald Trump et Catherine Dorion. Le mandat était à la fois très important, très rush et accompagné d’un brief mal défini. Dans pareilles situations, je prends rapidement conscience que l’on me contacte comme l’ultime option, en me garrochant dans un même courriel un gros paquet de pièces jointes, puis dans les heures suivantes, une rafale de courriels contenant d’autres idées. Mandat? Faire un casse-tête dans le noir. 

Un manque de direction, un brief opaque, des idées évoluant d’heure en heure, trop de monde autour de la table de meeting ou en téléconférence, un alignement stratégique basé sur des essais-erreurs, un jeu de devinettes intitulé « On ne sait pas vraiment ce qu’on veut, mais notre inconscient sait d’avance qu’on ne voudra pas de ta v1 quand elle arrivera. »

Le Doc Mailloux pourrait dire

Chaque fois que je n’ai pas écouté ma voix, en me disant « Ben voyons! Tu ne peux pas passer à côté de cette grande marque! », mon clavier d’ordinateur a pris feu. Le Doc Mailloux pourrait dire que mon inconscient a provoqué d’avance ce à quoi je m’attendais comme résultat (négatif). Or, il aurait tout faux.

Por que? Parce que nous ne sommes pas dans le feeling ici, mais bien dans l’ordre d’une science quasi exacte : en effet, qu’y a-t-il de plus logique au fait de réfléchir d’abord au brief, à la séquence des interventions, à la chaîne d’approbation et à la volonté des personnes-maillons de cette chaîne, d’œuvrer dans un même élan de confiance?

Je sais, plusieurs de ces personnes sont elles-mêmes prises entre l’arbre et l’Écosse, se demandant elles aussi comment stimuler la confiance, ou comment (enfin!) avoir le courage d’exprimer leurs enjeux et leurs propres préoccupations à leur supérieur. Peace out, j’te comprends.

Aller à Québec en R-100

Or, si l’expérience m’a appris une chose, je l’observe notamment comme directeur général de l’expo World Press Photo Montréal, c’est que peu importe si vous prenez la 20, la 40, la 132, un train, une montgolfière, un planeur, un kayak, un R-100 ou bedon une licorne ailée pour faire le trajet Montréal-Québec, l’important, c’est d’arriver à l’heure au rendez-vous (avec les consommateurs, clients, citoyens, médias), avec la bonne attitude et les bonnes intentions.

Même chose en création de contenu. Le my-way-or-no-way n’est pas applicable. Générer de l’enthousiasme s’avère plus profitable que la vision du résultat.

Attention : c’est hyper important de recevoir des commentaires, du feedback, des précisions, c’est même crucial, surtout quand le contenu contient un champ de spécialisation que nous ne maîtrisons pas nécessairement. Seulement, une chaîne d’approbation trop lourde risque (très) fort de tuer le message. Et, on va se le dire, dénote un certain manque de confiance, qui risque de se refléter dans le narratif. Comme partout dans l’entreprise. 

Si vous avez lu jusqu’ici, bravo!

En fait, posons-nous la question autrement : pourquoi une personne investirait-elle dans des rédacteurs, internes ou externes, sans pour autant leur faire confiance? Je tiens à préciser que ce n’est pas le cas de mes clients actuels, au contraire : allô, client, je t’aime, vraiment trop beaucoup, et merci pour ton incroyable confiance.

Alors, nous y arrivons comment, à ce fameux storytelling? En nous assurant de bien comprendre les approches, les principes et les trucs rédactionnels de base, essentiels pour échafauder des structures narratives qui reposeront sur du solide. La belle terre ferme. Qui évolue au gré des saisons. 

La conclusion en trop d’adverbes

Nous ne sommes donc pas ici dans la syntaxe et la grammaire. Nous ne sommes pas non plus dans les nuages. Nous sommes quelque part dans l’architecture et l’exploitation de certaines stratégies et d’outils, simples et accessibles, destinés à encourager et à mettre en oeuvre une évolution, plutôt qu’une révolution. 

Le storytelling a donc besoin de dispositifs clairs, de balises et de fondations solides, pour mieux capter l’attention, susciter l’adhésion, idéalement encourager la conversion et ultimement, le passage à l’action.

Et c’est ce que la formation L’art du storytelling, au Campus Infopresse explore et explique.

Storytelling, rédaction de contenu et formation

Chose certaine, rayons marketing, communication, et ressources humaines, le storytelling interpelle, chacun y allant de sa propre définition. Comment se démarquer? Capter l’attention? Améliorer vos pratiques au quotidien? Cette formation s’adresse : aux responsables des communications, marketing et RH. Aux fous de contenus de marque. Aux gestionnaires de médias sociaux. À quiconque souhaite faire évoluer sa marque ou son organisation. Lui donner une personnalité.

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