Blogue | Yann Fortier | Rédacteur | Contenu | Stratégie

Blogue

Observations et réflexions à propos du contenu, de la rédaction et du français

Storytelling : la rédaction pour mieux capter l’attention

par | Mai 1, 2019 | Blogue | 0 commentaires

L’art du storytelling – accroche narrative ou mise en récit, c’est d’abord l’idée de rédiger des textes qui tiennent compte de l’essentiel : la lectrice ou le lecteur. Ensuite, de la tonalité de la marque, de l’impact que vous souhaitez créer et surtout, de la conversion que vous souhaitez générer. Voici quelques observations, conseils et pistes de réflexion à propos du storytelling. 

Les ingrédients? La recette?

Rayon storytelling, constat numéro un : il y a trop d’ingrédients disponibles pour prétendre à une recette infaillible. Je pense aussi que c’est un peu réducteur de dire que le storytelling est une méthode ou une science avérée.

S’agit d’observer les résultats d’une élection pour réaliser que le consommateur n’est pas qu’une simple masse homogène, figée dans le temps et l’espace, espèce de gros consommateur-citoyen, prêt à digérer des messages comme un robot. Oui, même si ce message est empreint d’émotions.

Dans ce contexte, l’idée est de savoir raconter la bonne histoire, au bon moment, pour la bonne cible. Le mot storytelling, dans son sens noble et fondamental, gagne à rapidement s’inscrire au cœur de stratégies concrètes plutôt que dans un cadre ésotérico-vaporeux qui souvent, ne sert qu’à vendre le storytelling, et ce, par des gourous autoproclamés.

Donc, avant de parler de recettes et d’ingrédients, le storytelling se doit d’être semé, cultivé et récolté sur la terre ferme. Dans le monde concret. Vous souhaitez créer de l’émotion? Parfait. Sachez d’abord que ce n’est pas en recourant à des qualificatifs ou des mots « émouvants » que vous y arriverez. 

Si vous cherchez une formation, un atelier, une conférence ou un coaching personnalisé à propos du storytelling, je vous invite à considérer ceci : souvent, au terme de trois heures ou d’une journée complète, les personnes avec qui je partage ma modeste expertise se sentent beaucoup mieux outillées pour appliquer de nouvelles approches et penser autrement le contenu de leur communication. Or, à mon avis, c’est une demi-victoire.

Le véritable résultat, le seul bénéfique, c’est qu’une fois au travail demain, vous puissiez avoir la liberté de faire évoluer votre communication. Sinon, on proclame, on déclame, on réclame, en bon gourou du storytelling, juché sur un nuage, sans chercher à transformer la clientèle la plus importante : la direction de votre organisation.

Storytelling : osez aller plus loin

J’aime comment certaines institutions emblématiques osent aller plus loin : le Fonds FTQ et Hydro-Québec, chacune à leur manière, ont pris un virage net et apparent. En négociant parfaitement chaque courbe : un art. Elles partagent de bonnes histoires, de la bonne manière, sur les bonnes plateformes, en fonction des bonnes cibles – y compris les millénariaux, et ce, avec cohérence et pertinence. 

Leur approche et leur tonalité est à la fois définie et distincte, notamment sur les médias sociaux et dans une constellation de plateformes en phase avec leur clientèle. C’est particulièrement fascinant comment, dans un environnement très sensible à la critique, les gestionnaires de communauté d’Hydro-Québec, entre autres sur Facebook, maîtrisent avec raffinement l’équilibre entre :

  • Partager des histoires.
  • Laisser les internautes s’exprimer, même très négativement.
  • Répondre aux commentaires, avec souplesse et fermeté. Ce jeu exige une extrême confiance des dirigeants qui laissent les rédacteurs répondre, sans chaque fois leur imposer une série de filtres pour rendre les messages trop beiges. Au point, dans certaines organisations, où l’on croirait que chaque réponse est écrite par un robot, un comptable et un avocat.
  • Réagir de façon exemplaire, en appliquant ce principe de base : vaut mieux répondre « moyennement bien » maintenant que de répondre « parfaitement» trop tard. Surtout sachant ceci : aucune réponse ne sera jamais vraiment parfaite.

Alors à terme, ce que vous devriez chercher à créer avec le storytelling, c’est :

  • Établir votre crédibilité.
  • Instaurer un climat de confiance.
  • Humaniser la personnalité de votre organisation
  • Valoriser l’ensemble des équipes et, surtout, les personnes derrière (gros point).
  • Manifester et partager votre différence.
  • Contextualiser votre narratif dans l’actualité, les tendances et les réalités de votre secteur ou de votre marché, pour ainsi faire vivre votre contenu dans un environnement familier de tous.
  • Préconiser une démarche sincère.
  • Le faire pour vrai.

Importance et nuance

Si c’est une chose de créer du contenu pour valoriser vos services ou vos produits, c’est encore plus payant, engageant et mobilisateur de concevoir des produits ou des services en amont, et ce, en fonction de l’histoire à raconter. À l’étape de la commande, c’est la nuance entre dire : 

  • Voici notre histoire, peux-tu nous écrire un texte pour définir ou exprimer qui sommes?
  • Voici qui nous sommes, peux-tu nous aider à rédiger notre histoire?
  • Que pouvons-nous créer à la base pour raconter la meilleur histoire? 

L’idée, c’est de passer de la théâtralisation (storytelling traditionnel) à la conception de produits ou de services pouvant se déployer dans une trame narrative riche et évolutive.

La minute où je plogue mon site web

Bien sûr, nous devons être attentifs à ce qui fonctionne pour nous. Dans mon cas, par exemple, pour trouver des clients, je mise sur le relationnel, le personne-à-personne, sachant que je ne suis pas à mon meilleur en réseautage de groupe.

À ce chapitre, j’alimente le SEO de mon site web en conciliant rédaction formelle et storytelling. Ainsi, depuis 2017, mon site web génère des clients « par lui-même ». Si vous entrez « rédacteur », « rédacteur Montréal », « rédacteur pigiste » ou « rédacteur pigiste à Montréal » dans Google, les chances sont très fortes pour que mon site et mes services sortent en première page des résultats de recherche. Comme on dit à Istanbul, rayon SEO, je Bosphore.

Pourtant, une fois arrivé sur mon site, vous serez à même de constater que ce dernier ne dévoile pas « grand-chose », c’est-à-dire que, précisément, c’est très informatif, organisé, listé et, disons-le, un peu plate.

Pourquoi?

Rouler en unicycle

Le storytelling, à mon avis, c’est autant l’art de dire les choses que d’en exclure. Je ne parle pas de cacher, mais bien de choisir entre ce qui est jugé réellement pertinent pour mes objectifs d’affaires et la démonstration de mes compétences, de ma capacité à pondre des textes et à jongler avec le feu, assis sur un unicycle, roulant sur un fil de fer. Aussi, je crois à l’importance de laisser le lecteur écrire dans son imaginaire une partie du scénario.

Dans les faits, offrir des services de rédaction sur mon site est un exercice particulièrement périlleux (!) dans la mesure où je m’expose à une série de jugements, en trois secondes. Certains chercheront l’erreur grammaticale, la faute, la coquille. C’est normal, mais freakant!

Aussi ai-je volontairement opté pour une tonalité neutre, des couleurs en teintes de gris et des contenus plutôt formels. Je fais ainsi le pari que je serai jugé pour mes compétences plutôt que par mon style, sachant pertinemment que, si l’on peut adopter plusieurs styles, on ne peut jamais s’acheter des compétences. 

L’enjeu consiste donc à trouver l’équilibre entre tout révéler, créant un effet de « reconnaissance et d’identification mutuelles » et ne pas trop en dire pour laisser flotter l’idée que « tout est encore possible ». Chose sûre, mon site n’est pas l’endroit pour partager ma passion pour l’apiculture urbaine ou mon plus récent marathon, même si là se trouve le potentiel de générer une bonne histoire. 

Je n’aime pas toutes les histoires, même les meilleures

Il importe aussi d’avoir l’humilité, la volonté et la capacité de reconnaître que ce qui nous intéresse, ça n’intéresse pas tout le monde!

Je n’aime pas toutes les histoires, y compris celles des grands romanciers. Leur récit peut m’indifférer, m’endormir, à la limite me faire fuir. Pareil pour les films ou les spectacles. Et rayon professionnel, en général, quand on me demande un lecture à recommander, je réponds ceci (voir ma recommandation) ou encore des ouvrages portant sur le métier de l’écriture. 

Storytelling : c’est aussi l’art de se transformer

J’y reviens : si les chiffres, les études et les façons de faire des autres entreprises sont des fondamentaux pour essayer de décortiquer les ingrédients de la recette visant à capter l’attention des consommateurs, il est tout aussi primordial d’aller plus loin par rapport à nos communications actuelles. En activant, dans le monde réel, la volonté de lever des barrières. En s’affranchissant des buzzwords et en érigeant des piliers solides pour y ancrer les avantages du storytelling.

L’art de raconter des histoires, c’est aussi l’art de se transformer en historien, en anthropologue, en sociologue, en psychologue, en journaliste, en pamphlétaire, en relationniste et en stratège pour :

  • Poser des (bonnes) questions
  • Creuser les réponses
  • Les creuser encore : pourquoi, comment, qui, avec qui, qu’en résulte-t-il?
  • Projeter les résultats de vos investigations

L’enjeu, c’est de transformer ces réponses en messages, mais surtout en une tonalité, en une personnalité. Non seulement inspirera-t-elle mais créera-t-elle aussi un sentiment d’appartenance, conscient ou non : « Je suis comme eux, ils sont comme moi, je me reconnais » ou une saine distance : « Ça semble intéressant, j’ai envie d’en savoir plus ».

J’insiste sur la tonalité : elle est plus importante que l’histoire elle-même. Que les mots eux-mêmes. Un atelier de construction de tonalité permet de révéler le caractère, l’essence d’une marque, pour ensuite amorcer la narration narrative. 

Trouver le bon ton, au profit d’une organisation qui souhaite aller juste un peu plus loin, est une fabuleuse quête, à fort potentiel d’évolution.

Trente secondes à propos d’un facteur jouant peut-être, chez certaines personnes, en défaveur du mot storytelling : ce mot découle de l’idée de « raconter des histoires ». Une expression qui suggère implicitement une forme de mensonge, à tout le moins une demi-vérité. Comme dans « il nous raconte des histoires » pour expliquer que cette personne dit, un peu ou beaucoup, n’importe quoi. D’autres diront que c’est un buzzword pour permettre aux agences de charger trop cher, en surfant sur la vague. 

Authentique, inspirant, bienveillant et autres mots qui ne veulent (presque) plus rien dire

Certains mots, répétés sans cesse, servis à toutes les sauces, sont répétés de manière incessante. Je comprends très bien que certaines personnes ne jurent que par ces mots (authenticité, expérience, bienveillance, etc.). D’autres les trouvent galvaudés. Or, ce ne sont que des mots, tandis que les principes qui les soutiennent, eux bien actifs, restent et resteront toujours porteurs, pertinents, performants. 

Autre petit mise en garde au sujet de la composition narrative : restez vrais. Pour vrai de vrai. Si c’est déjà un brin téméraire d’embrouiller les consommateurs ou les journalistes en dissimulant des informations, en laissant filtrer des semi-vérités, en édulcorant les faits ou en magnifiant avec trop d’intensité la réalité, c’est extrêmement périlleux de tromper les personnes les plus importantes à qui vous communiquez vos contenus : les employés de votre organisation. S’ils détectent que vous faussez la réalité dans vos communications internes ou externes, vous assisterez à l’émergence d’un climat nocif et à enfilade de non-dits. Si vos employés ne se reconnaissent pas dans votre narratif, ils vont devenir cyniques ou désengagés. Dans un contexte de pénurie de main d’oeuvre et d’enjeux de loyauté, ce n’est pas une bonne idée. 

Tel que tel

Le storytelling porteur, authentique (!), repose sur un what-you-see-is-what-you-get, un gros c’est-ça-qui-est-ça, en forme de cœur, heureux de battre au rythme d’une tonalité assumée et surtout, constante, d’une unité, d’un service et d’un département à l’autre. J’insiste encore : si le marketing agit et communique de manière X, les communications de manière Y et les ressources humaines de manière Z, l’organisation dilue à la source le potentiel de créer un storytelling crédible et mobilisateur. Or, ce genre de déséquilibre se produit trop souvent.

Rédaction : double vision

J’ai récemment eu le plaisir de rédiger des textes longs pour une grande entreprise, en travaillant simultanément pour deux services distincts. 

Dans l’un des services, mes contenus ont été qualifiés, littéralement, de « parfaits ». Ils frôlaient le zéro modification, je le dis en toute humilité. Dans l’autre service, ils ont déclenché une solide ronde de versions.

Même type de contenu, même storytelling, même entreprise, même rédacteur, mais des personnes (clients internes) qui perçoivent les choses différemment. Est-ce normal?

Une fois ces contenus convoyés aux consommateurs, les résultats de l’un et de l’autre en matière d’engagement ont été les suivants : celui ayant fait l’objet de peu de contrôle, dont la tonalité était moins promotionnelle, plus humaine, moins collée aux buzzwords traditionnels de l’entreprise, en somme le contenu situé au niveau du sol, en pensant aux lecteurs, plutôt que dans la stratosphère théorique et rhétorique, a généré des résultats beaucoup plus probants.

Cohérence, constance, confiance

Ce qui semble curieux et paradoxal dans cette tonalité humaine, dans cet art et cette maîtrise du storytelling, c’est que les contenus sont destinés à des personnes en déficit d’attention – nous en faisons partie – et, peut-être, de moins en moins disposées à s’émouvoir.

Or, c’est précisément ce que cherche à produire le storytelling : générer une émotion, à tout le moins un sentiment, une impression durable – nous entendons souvent par là «mémorable» –, pour laisser entrer dans cette brèche émotive un message destiné à générer un climat confiance.

Brief et chaîne d’approbation

J’ouvre ici une parenthèse à propos d’un sujet délicat : la chaîne d’approbation. Qui, parfois, porte bien son nom. Du moins au premier degré : littéralement, elle enchaîne l’approbation!

J’ai la chance incroyable de travailler avec des clients que j’admire. Quand je pense à tout ce que je fais, la somme des mandats, je pense d’abord à ces personnes, passionnées et passionnantes, qui me font l’honneur de me confier ce que je considère être l’élément le plus précieux pour bien faire mon travail, et ce, dans l’enthousiasme : leur confiance.

La Voix

Dans le cas de nouveaux clients, les quelques rares fois où, soit en recevant le brief, soit en cours de route, j’ai décidé de passer mon tour – bien sûr sans facturer, c’est qu’il se produisait toujours le même résultat. Une fois le contenu livré à la chaîne d’approbation, j’assistais au prodige suivant : peu importe la livraison, le style, la tonalité, la direction, l’angle, peu importe que j’aille à droite ou à gauche, INVARIABLEMENT – j’insiste sur les majuscules –, le client n’était pas satisfait. Pourquoi?

Brief : ce casse-tête insoluble

D’une part en raison de l’ampleur de la chaîne d’approbation, d’autre part parce que le livrable était composé de réalités aussi compatibles que Donald Trump et Catherine Dorion. Le mandat était à la fois très important, très rush et accompagné d’un brief mal défini. Dans pareilles situations, je prends rapidement conscience qu’on me contacte comme l’ultime option, en me brochant dans un même courriel un gros paquet de pièces jointes, souvent suivies, dans les heures suivantes, d’une rafale de courriels contenant d’autres idées. Mandat? Faire un casse-tête dans le noir. 

Un manque de direction, un brief opaque, des idées évoluant d’heure en heure, trop de monde autour de la table de meeting ou en téléconférence, un alignement stratégique basé sur des essais-erreurs, un jeu de devinettes intitulé « On ne sait pas vraiment ce qu’on veut, mais notre inconscient sait d’avance qu’on ne voudra pas de ta v1 quand elle arrivera. » Tout ceci contribue à réduire l’impact souhaité.

Un psy à l’écoute

Chaque fois que je n’ai pas écouté ma voix, en me disant « Ben voyons! Tu ne peux pas passer à côté de cette grande marque! », mon clavier d’ordinateur a pris feu. Un psy pourrait dire que mon inconscient a provoqué d’avance ce à quoi je m’attendais comme résultat (négatif). Or, il aurait tout faux.

Nous ne sommes pas dans le feeling ici, mais bien dans l’ordre d’une science quasi exacte : en effet, qu’y a-t-il de plus logique que de réfléchir au brief, à la séquence des interventions, au processus, au flux de travail, à la chaîne d’approbation et à la volonté des personnes impliquées dans cette chaîne, d’œuvrer, en tout confiance, dans la même direction?

Je sais, plusieurs de ces personnes sont elles-mêmes prises entre l’arbre et l’écorce, se demandant comment stimuler la confiance, ou comment (enfin!) avoir le courage d’exprimer leurs enjeux et leurs préoccupations à leur supérieur. Peace out, j’te comprends.

Aller à Québec en R-100

Or, si l’expérience m’a appris une chose, je l’observe notamment comme directeur général de l’expo World Press Photo Montréal, c’est que peu importe si vous prenez la 20, la 40, la 132, un train, une montgolfière, un planeur, un kayak, un R-100 ou bedon une licorne ailée pour faire le trajet Montréal-Québec, l’important, c’est d’arriver à l’heure au rendez-vous (avec les consommateurs, clients, citoyens, médias), avec la bonne attitude et les bonnes intentions.

Même chose en création de contenu. Le my-way-or-no-way n’est pas applicable. Générer de l’enthousiasme s’avère plus profitable que la vision du résultat.

Attention : c’est hyper important de recevoir des commentaires, du feedback, des précisions, c’est même crucial, surtout quand le contenu contient un champ de spécialisation que nous ne maîtrisons pas nécessairement. Seulement, une chaîne d’approbation trop lourde risque (très) fort de tuer le message. Et, on va se le dire, dénote un certain manque de confiance, qui risque de se refléter dans le narratif. Comme partout dans l’entreprise. 

Si vous avez lu jusqu’ici, bravo!

En fait, posons-nous la question autrement : pourquoi une personne investirait-elle dans des rédacteurs, internes ou externes, sans pour autant leur faire confiance? Je tiens à préciser que ce n’est pas le cas de mes clients actuels, au contraire : allô, client, je t’aime, vraiment trop beaucoup, et merci pour ton incroyable confiance.

Alors, nous y arrivons comment, à ce fameux storytelling? En nous assurant de bien comprendre les approches, les principes et les trucs rédactionnels de base, essentiels pour échafauder des structures narratives qui reposeront sur du solide. La belle terre ferme. Qui évolue au gré des saisons. 

La conclusion en trop d’adverbes

Nous ne sommes donc pas ici dans la syntaxe et la grammaire. Nous ne sommes pas non plus dans les nuages. Nous sommes quelque part dans l’architecture et l’exploitation de certaines stratégies et d’outils, simples et accessibles, destinés à encourager et à mettre en oeuvre une évolution, plutôt qu’une révolution. 

Le storytelling a donc besoin de dispositifs clairs, de balises et de fondations solides, pour mieux capter l’attention, susciter l’adhésion, idéalement encourager la conversion et ultimement, le passage à l’action.

Et c’est ce que la formation L’art du storytelling, au Campus Infopresse explore et explique.

Storytelling, rédaction de contenu et formation

Chose certaine, rayons marketing, communication, et ressources humaines, le storytelling interpelle, chacun y allant de sa propre définition. Comment se démarquer? Capter l’attention? Améliorer vos pratiques au quotidien? Cette formation s’adresse : aux responsables des communications, marketing et RH. Aux fous de contenus de marque. Aux gestionnaires de médias sociaux. À quiconque souhaite faire évoluer sa marque ou son organisation. Lui donner une personnalité.

Je propose une tonne d’observations, d’exemples et d’outils concrets pour améliorer l’approche rédactionnelle et narrative, enrichir le style et la tonalité. > Inscrivez-vous à la prochaine formation.